Los niños como reclamos publicitarios

Indice

• El poder de la imagen de un bebé
• ¿Qué dice la ley?

 

Está claro que la mujer como símbolo sexual ya no vende o lo hace en menor medida que un niño. Sin duda un rollizo y sonrosado bebé es mucho más eficaz a la hora de captar el interés de la audiencia. O al menos es lo que se desprende de los datos de un estudio llevado a cabo por pediatras del Hospital de Jerez de la Frontera, en el que se analizaba la presencia de la imagen infantil en los medios de comunicación como reclamo publicitario y concluía que la figura infantil aparece en casi el 30% de los anuncios de televisión. Esto a pesar de que “la mitad de ellos van dirigidos a adultos y por lo tanto la presencia del menor no se justifica ni por ser consumidor del producto ni por ser destinatario del mensaje publicitario” destacan desde la Asociación de Usuarios de la Comunicación.
 

El poder de la imagen de un bebé

Pero, ¿qué razones llevan a los anunciantes a contar con un bebé como protagonista de su spot?

Del informe se deduce que los niños se han convertido en un importante valor añadido con el que enriquecer los productos de una sociedad de consumo en la que los niños, incluso los más pequeños, han adquirido el papel de compradores o cuanto menos influyen decisivamente en el consumo familiar. Pero es más, las tendencias muestran el interés por introducirlos cuanto antes en dicha sociedad, creándoles hábitos de consumo que puedan perdurar en el futuro.

Para Rodrigo Ron, Director General del Festival Internacional de Comunicación Infantil El Chupete, “la publicidad, como las series de televisión, el cine, etc. es un reflejo de la sociedad y en la sociedad afortunadamente existen los niños. Otra cosa muy distinta es la utilización interesada de los niños para vender productos que nada tienen que ver con ellos o con su entorno familiar”.

Pero con la presencia de un niño o un bebé, obviamente, se busca crear una corriente de empatía o simpatía hacia el producto. “La utilización de niños -como de perros- en los anuncios de televisión, es un recurso muy manido y poco creativo, pero de un gran éxito contrastado, ya que consigue conmover, hacer gracia o llegar a los sentimientos. Ponga un niño y un perro en su anuncio y enternecerá a la audiencia” afirma Rodrigo Ron.

Desde algunos sectores se plantea, más allá de su legitimidad ética, si la presencia de niños en la publicidad -dirigida a ellos-, puede entrañar algún riesgo para nuestros hijos. En algunas ocasiones los anuncios para adultos en los que aparecen niños muestran a éstos como consumidores de los productos anunciados y por tanto realizando actividades propias de un adulto y no adecuadas a su edad (conduciendo un coche, haciendo surf, malabarismos…)  conductas, que pueden provocar, según la opinión del Dr. Ortiz Tardío, jefe del Servicio de Pediatría del Hospital jerezano, efectos miméticos inadecuados y peligrosos en los menores, ya que el niño, por su especial psicología en los primeros años acepta como ciertos todos los mensajes, independientemente de su origen, contenido o intencionalidad.

“Por un lado, subraya Ron, no debería de suponer ningún riesgo, pues estamos hablando de publicidad que no va destinada a ellos, pero en la práctica la realidad es que los niños consumen su publicidad y la de los adultos, por lo que están expuestos, como esponjas con dos piernas que son, a captar mensajes e imitar conductas. Si el uso del niño está justificado por el producto que se anuncia, no me parece mal, otra cosa es la utilización de niños de manera gratuita e indiscriminada”.

 

¿Qué dice la ley?

Un requisito fundamental que ha de tener la Publicidad es el respeto a la persona y su derecho a hacer una elección responsable. Pero, si ha de tener más cuidado y respeto a alguna persona en particular, esa ha de ser, sin duda, el menor.

La regulación publicitaria se recoge en las siguientes normas y códigos deontológicos: 1) Ley 34/1988 de 11 de noviembre. Ley General de Publicidad 2) Directiva 89/522/CEE del Consejo de las Comunidades Europeas de 3 de octubre de 1989 sobre radiodifusión televisiva

3) Ley 25/1994 de 12 de julio sobre la incorporación al Ordenamiento Jurídico español de la Directiva 89/522/CEE. 4) Ley 26/1984 de 19 de julio, Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios 5) Ley 3/1991 de 10 de enero de Competencia Desleal. 6) Código de Ética Publicitaria adoptado por el Consejo Ejecutivo de la Cámara Internacional de Comercio 1987

7) Código de conducta publicitaria de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad 1995

Y por lo tanto cualquier propuesta publicitaria ha de adecuarse a estos marcos legales y obviamente al ordenamiento constitucional.

En 1984 entró en vigor un documento legal con 45 normas reguladores de la emisión de publicidad por Televisión Española con algunas especificaciones complementarias en otro documento de 20 de abril de 1990 y que con respecto a la infancia alude a la normativa sobre publicidad de juguetes destacando no exaltación de belicismo, violencia ni reproducción de armas, no exagerar la facilidad de uso de los juguetes, aclarar su uso manual o mecánico, venta por separado, expresar la edad si es específica y el precio si es superior a 3.000 euros, presentarlos que reproduzcan su tamaño real y acreditar que cumplen las normas sobre inocuidad.

Con respecto a la actuación de niños como actores principales en anuncios, la norma 37 establece que sólo será autorizada en el caso de productos dedicados a la infancia: salud e higiene, ropa, literatura y juegos educativos, educación, elementos deportivos y juguetes.

Además, la Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición (Ley 17/2011) establece un catálogo de infracciones entre las que se encuentran las relativas a la publicidad general de alimentos y determina la competencia mediante de fórmula un tanto imprecisa de “las Administraciones competentes”.